金融需要什么样的流量

（原标题：金融需要什么样的流量）

今天我们再次提起流量这件事情。

“用流量转化变现”，很多人笃定这是互联网的运营思维，进而希望金融业务可以通过流量的运营完成有效转化。

因此很多渠道端都寄希望扩大流量的总量与频次，来扩大流量转化的基础盘，以满足流量转化的目标，但真实情况是这样吗？

在这个问题基础上另外几个问题衍生出来了，金融需要什么样的流量？需要多少流量？需要付出多少成本来获得这些流量？

需要什么样的流量？

我们之前说过很多，金融不同于一般消费品，海量的消费品可以满足一个普通人几乎所有的场景，因此无论是客群维度、消费客单价维度、消费品类维度，都能够找到消费品作为转化标的。但是金融并不是这样，金融只是直接满足“金融需求”，而金融需求背后的消费需求太不直接，所以流量对金融的转化远远远远不如一般消费品。

另一方面，金融过于专业，除了“转账支付”以外，无论是存款理财，还是贷款，一方面涉及到自己辛辛苦苦赚来的钱，一方面涉及到自己辛辛苦苦积赞的信用。对绝大多数人来说，哪怕再小的金额，也需要有“人”来咨询咨询，打听打听。且金额越高，越离不开这个“人”的因素。

再一方面，金融与互联网不同，互联网属于单一流量，海量转化标的，但金融基本属于相对单一转化标的，多种且限制性的渠道工具流量。金融的流量天然带有“多渠道交互”、“跨渠道转化”、“强筛选”的特征，复杂的服务会在多个服务渠道的交互后，最终落在某一个交易渠道中完成转化。

因此金融需要的流量是有专业识别的、可跨渠道迁移的、有必要性监管要求的流量，绝不是我们传统意义上理解的广义互联网流量。

我们不能简单的把“支付流量”等同于“金融流量”，因为“支付”挂靠的是消费与商品，而金融挂靠的“资产”、“负债”，海量支付不等于能够获得海量的资产与负债。

需要多少流量？

金融是不是流量越多越好？是不是越活跃越好？这个问题一直以来没人说的清楚，不可否认流量多与频次高确实会带来更多的运营机会，但这取决于“多”的人是谁，“频次高”的人又是谁？

当羊毛驱动流量增长时，流量的质量是否满足运营需要就变成了需要考量的问题。我们一直说，“有预期需求”的流量才是好的流量，这样的流量再多也不嫌多，“没有预期需求”的流量，多了反倒是负担，因为会大大增加运营的难度，造成很多无效的运营动作。

从一家银行的情况来说，一般全量客户中高价值、长尾、沉睡户占比可以假定为1:4:2，高价值客户至少一个月应该完整的覆盖一次交互，长尾客户中至少20%的长尾头部也至少应该每月伴随主要进出款项得到必要交互，这种交互不是指金融交易（完成一笔消费支付或者一笔产品交易）的活跃，而是有运营属性的服务活跃，要么是渠道侧的内容运营交互，要么是员工私域的交流或线下渠道的服务交互。活跃的量级要求基本可以倒算。

不只是金融，越专业的业务对专业流量的依赖也越高，无筛选流量的转化率普遍都小的可怜，从无筛选流量到专业流量，需要大量且长期的内容运营来完成筛选。对于以互联网化运作的渠道来说，要么是完成了价值用户的准确识别与绝对粘性拉拢，要么是完成了对存量客户的数据信息补完，这两项属于这类渠道的底线动作，无论是哪项都瞄准了一个目标，那就是“客户的识别与转化”。

如果你反观“蚂蚁财富”、“天天基金”，驱动的核心不在于飙涨的流量，而是在于日渐专业的内容内核，里面离不开“专业人”这一重要因素，头部无论是客户还是种子，永远是这类平台运营服务的轴心。

因此流量的多少并不在于其绝对量的多少，而在于有经营价值客户的流量有多少，能够在准确的时间范围实施运营动作的流量又有多少。很多渠道流量看起来很好，但都是事后分析，当你想要运营的时候，客户早已离开渠道，只能再回到发短信打电话的路径上，这样的单一渠道流量同样缺乏运营价值，运营价值更体现在跨渠道的转接协同。

需要付出多少成本？

我们说今天流量不是不计成本的跑马圈地，整个行业其实都在审计“流量”的成本，为流量不计成本的资本疯狂时代已经结束了。

而到底应该为流量负担多少的成本呢？

对于一家金融机构来说，流量本身就来源于多个不同服务形态。既可能是互联网广告买来的，也可能是自己积累的自媒体带来的，也有员工的私域，线下的渠道，还有资深客户铁粉的种子裂变，当然也有自己建设的线上渠道。

这其中每一份流量都有对应的成本，比如广告流量是广告费，自媒体是运营的人力费，线下渠道是租金与人工，客户铁粉是品牌口碑，自己渠道是研发运营人力的综合体。不同流量成本不同，而不同流量背后不同的客户又代表不同的价值创造能力。

如果你细细算笔账，应该可以看出到底是什么渠道对应的主流服务客户群体投入产出效率更高，也可以看出很多渠道标榜的“边际成本递减”是否达到了对应的规模点，顺便推导出来这个规模是不是一个准确且有效的流量规模。

当然如果能把流量做更好的数据定位，甚至可以定义出连接的流量、种草的流量、服务的流量、转化的流量都分布在哪，并通过机制算出每一单价值创造背后的流量贡献。

但是这种精细化在今天还远没有达到，所以花多少钱获得多少流量也几乎没有什么清晰的账目，多数情况下不是因为价值创造所以分摊到流量渠道的逻辑，而是流量渠道覆盖到了谁，反推谁有没有价值的逻辑。在全渠道覆盖，跨渠道经营的银行之中，这种价值自然也就变成了重复地计量，客户算一遍，业务算一遍，渠道算一遍，而到底是因为流量的运营带来了转化，还是因为客户转化带来了交易渠道的流量，各有各的说法。

对于有大量存量客户的机构来说，如果主要价值点在存量客户，自有的，免费的，效率更高的流量永远是优选中的优选。如果主要价值点在增量市场，那么能够快速批量获得，模式可以批量复制，人群可以批量按需触达的流量永远是优选中的优选。对传统转型企业来说，存量与增量兼顾的关键在于不同渠道不同职能的承接，任何信奉单一渠道包打天下的想法都是危险的。

其实，流量是个互联网包装出来的概念，但流量是个技术层面的结果，而不是原因。过去互联网用流量来替代客户关系，但实际流量想要做得好，原因在于“需求”，人们因需求而形成流量，流量高并不代表客户业务关系好。

但什么样的流量是主阵地，需要多少流量，永远取决于你要经营谁，以及要用什么样的业务转化，这条业务线的链路，无法依靠粗暴的“流量漏斗”替代。而需求是真是假，是善意挖掘还是恶意诱导，这取决于具体的经营价值观与运营策略。

想要流量海洋中不迷失，首先要看清浮躁的用户背后，客户是谁，业务又是什么。大家常讲“互联网思维”，不如先问自己几个问题，你想要什么流量，你有什么流量，你的流量能否转化，你对流量怎么做。

不夸大某一流量的作用，不忽视某些流量的价值，用更高的视角看待人、需求、渠道，或许是今天我们对流量应该有的态度。

粗浅见解未必正确，欢迎探讨。

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